Основной задачей этого проекта было создание новой торговой марки и разработка упаковки, успех которых должен был зависеть в первую очередь от правильно построенной коммуникации с потребителем.
Именно поэтому проект начался с изучения рынка, образа мыслей предполагаемой целевой аудитории, ее привычек и предпочтений. Исследования проводились совместно с исследовательской компанией Qualitel Data Services. Затем, на их основе была построена бренд-платформа и определена бренд-стратегия, и только потом все это трансформировалось в вербально-визуальные коммуникации, центром которых стали название торговой марки и ее дизайн.
Итак, перед нами была поставлена задача разработать новую торговую марку творожных продуктов для рынка республики Казахстан, основой которого должен был стать зерненный творог. Этот продукт для казахского потребителя являлся сравнительно новым – до этого в местных торговых точках лишь иногда встречался зерненный творог иностранного производства.
После проведенных исследований мы пришли к выводу, что основой платформы бренда должно стать исторически сложившееся отношение казахов к молочным продуктам. Дело в том, что в казахской культуре им отводится примерно такое же место, какое русские отводили хлебу. Как в России было принято встречать гостей хлебом-солью, так и в Казахстане, каждого пришедшего в дом обязательно угощали молочными продуктами, в том числе, и творогом. В казахском языке существует выражение «ак-дастархан», что на русский язык дословно переводится как «белый стол». Это очень широкое понятие, которое включает в себя массу обрядов и традиций, связанных с пищей, приемом гостей и социальными отношениями. И поскольку в Казахстане молочные продукты (в т.ч. и творог) являются не только повседневной едой, но и угощением, идеей бренда стало «угощение от чистого сердца».
Русский язык в Казахстане имеет столь же широкое распространение, как и казахский, поэтому мы вместе с заказчиком приняли решение, что имя нового продукта должно быть не аутентичным казахским, но иметь некоторые восточные черты и хорошо писаться кириллицей.
Так появилось слово «Одари». Оно является не просто выражением идеи бренда, но еще и стилизацией под восточное женское имя, что отлично персонифицирует бренд. Этим «Одари» задает бренду четкий женский образ, который прекрасно работает на донесение до потребителя сути бренда: «угощение от чистого сердца». Персонаж становится одним из атрибутов, а его присутствие (прямое или косвенное) – центром ряда коммуникаций с потребителем: Одари угощает, знакомит с традициями, рассказывает о пользе, предлагает новые продукты. Название благозвучное, хорошо воспринимается на слух.
Персонифицированный характер названия и женский образ бренда отражает логотип марки. В нем использован мягкий, округлый рукописный шрифт, элементы двух первых букв которого образуют сердечко – характерный символ, выражающий добросердечность, душевность и любовь.
Дизайн упаковки получился чистым и легким, за счет белого фона и минимального количества необходимых элементов, главными из которых стали национальные казахские орнаментальные узоры и логотип марки, составляющие неделимую композицию. Акцент на логотипе марки при этом сделан за счет использования в нем градиентного перехода от синего к голубому. Цветовая гамма узора – контрастная, что характерно для национальных казахских орнаментов, активная, но не кричащая. Сочетание в нем цветов, как характерных, так и нехарактерных для казахской культуры, позволило придать бренду и современный и одновременно очень традиционный вид.
Для демонстрации внешнего вида продукта на упаковках использовано либо реалистичное изображение творога (и в ряде случаев фруктов), либо прозрачное окошко, через которое виден настоящий творог.
Творческая группа:
Арт-директор: Владимир Трушкин
Дизайнеры: Владимир Трушкин, Сергей Первушин, Эркен Кагаров, Виктория Касьянова